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植入硬到无法释怀我哥走了但品牌记忆没走蒋进兴

2020-12-19

作者:赵敏

电影《快把我哥带走》自8月17日七夕节上映之后,短短3天内票房已经达到破亿,10万观众在猫眼给出9.0的评分,票房、口碑均取得不俗的成绩,成为这个暑假档为数不多的一部亮眼的青春片。

一个以捉弄妹妹为乐趣的哥哥,一个天天想着如何远离哥哥的妹妹,放眼国内青春片市场,讲述兄妹情的影片很少,这部漫改电影带给大家的不止是快乐,更是影片背后描述的中国式家庭之间浓浓的亲情。

值得一提的是,不仅影片本身处处是亮点,其中一系列和剧情、角色契合的植入也给观众留下了深刻印象:

例如其中一幕发生在妹妹时秒和闺蜜妙妙吐槽哥哥的“恶行”,作为漫迷女孩的妙妙,一边听着时秒的吐槽,一边在QQ看点上刷着漫番最新消息,漫迷少女的形象立马立体起来,QQ看点简单几秒的植入,和角色人设、剧情巧妙结合起来,非但不会反感,还会让人产生很强的记忆点。

那么,QQ看点作为一款互联网产品,在这次的品牌植入中有哪些不同寻常之处呢?

QQ看点另类“硬”植入贴合学生场景强势营销

不久前,腾讯发布的2018年第二季度财报显示,QQ内置新闻信息流产品——QQ看点的日活跃用户数超过8000万,并且通过优化短视频及小视频的推荐算法,推动日视频播放量环比增长逾一倍。

而因为QQ看点本身自带的年轻属性,此次在电影《快把我哥带走》中的另类植入完美契合到剧情当中,成为剧情的一部分。

在电影中,能够看到QQ看点作为漫迷少女妙妙追踪自己漫番的资讯来源,同时也通过QQ看点和其他漫迷女孩进行互动,遇到有意思的内容也会第一时间发布到自己的“点点”中“biu”一下和好友分享。不光如此,在课余时间也会通过QQ看点来掌握漫番的新内容,形象还原了漫迷们的日常。同时,几乎满屏的企鹅辅导主页出现在iPad、电脑上,简单直接的植入,反而起到事半功倍的效果。

犀牛君问过几个看完电影的朋友,得到的答案基本都是“很自然啊,看到QQ看点的植入我也忍不住想打开QQ,看看它到底有多好玩”、“企鹅辅导的植入和电影中高中生人设正好呼应”……可以看出,QQ看点和企鹅辅导的这波硬植入还是十分成功的。影视植入这个环节中,其实要让观众产生高记忆留存很难。拿这次暑期档电影来说,让我们至今保留深刻印象的还有上次《西虹市首富》中微视植入的“三口一头猪”,而这两者恰好同样是QQ娱乐社交体系操盘。

当影片中的人物都在QQ看点上刷着自己的爱好,在进行社交时,这些场景都和生活中的95后、00后产生大量重合,使得年轻观众找到了认同感。

我们知道,一般影视剧植入的通行做法是软植入,这样做的好处是减轻对剧情的干扰,潜移默化起到宣传作用,是许多品牌常规的植入方式,但缺点就是太容易被选择性忽视,因为看片时观众非常容易沉浸在剧情里,植入效果容易大打折扣。

而QQ看点这次并没有走寻常路,而是选择了硬植入的方式。我们为什么说这种方式更适合QQ看点?

这首先取决于QQ和QQ看点本身就是年轻人在生活、学习、社交、娱乐等场景中会大量出现并且使用的产品,因此当产品在电影画面里出现时就毫不突兀;其次是作为一款互联网软件产品,不遮掩的简单方式更能直接起到效果,大银幕上就起到了教育用户的作用。在看完电影之后,完全不用再翻看使用手册就可以直接上手了,这简直是产品经理的福音。

锁定9500,打通年轻圈层任督二脉

根据相关资料显示,QQ看点是拥有亿万95后活跃用户的平台,95后人群在QQ看点平台上的占比约70%。此外,QQ看点背靠QQ社交平台,腾讯2018年第二季度财报显示,QQ智能终端月活跃账户同比增长7.0%至7.09亿。年龄为21岁或以下用户的智能终端月活跃账户及日活跃账户均实现两位数的同比增长。

根据QQ看点的特性,QQ看点的内容以游戏、二次元动漫、明星、美妆、黑科技等垂直领域内容为主,优势在于用户类型相对更集中,可以精确的推送和发放内容。

QQ看点会选择青春电影《快把我哥带走》作为植入对象,或许更多的是在于精准的植入更能达到预期效果,同时漫改作品带来的热度为影片奠定了黑马本色。QQ看点的优势正是圈定90、95、00等年轻用户;相比QQ看点,企鹅辅导的针对用户更加精准,小学、初中、高中都是其覆盖的用户人群。

根据猫眼电影大数据中的想看画像,可以看出电影《快把我哥带走》的观影人群中,人数最多的是20—24岁的受众,占比32.6%;紧跟其后的是25—29岁的受众,占比27.2%;学生数占比为21.1%,这说明很大程度上这部电影的主要圈定观影主体受众是90、95后。

从以上的产品特性和数据分析可以看出,QQ看点和企鹅辅导与《快把我哥带走》的观众群体高度匹配,锁定年轻用户群,精准的植入方式,自然能够成功吸引年轻受众的关注,达到良好的植入宣传效果。

背靠QQ娱乐社交体系量体裁衣激发更多可能

QQ看点和影片之间的合作已经取得了一系列的成功案例,这和其背靠的QQ娱乐社交体系是密不可分的。

在QQ娱乐体系以往的电影植入营销案例中,暑期热门电影《西虹市首富》中的腾讯微视出现在影片中的关键情节,年轻化和娱乐性强的产品特点融入其中,成为推动电影发展的重要过渡,所以才有了用户的高记忆留存。而为了进一步与用户的互动,微视APP上还举行了一波和影片相关的挑战赛,“三口吃掉全世界”和“像首富一样摊牌”等活动为影片用户触达助力不小。

包括在《唐人街探案2》在上映之前,腾讯NOW与电影合作推出“新年扭腰舞”,三位主演的直播场景直接投放到时代广场的LED屏幕上,为影片在映前营造了话题度。

另外还有在电影《秘果》里,QQ看点就内容营销方面和片方进行了宣发合作,通过对目标群体的精准推送和Biu等互动手段,促进电影内容在圈定受众之间进行二次转化。

可以看出,QQ娱乐社交体系下的产品和电影之间的合作具有受众精准、互动性强、贴合剧情的三大特色。

从电影宣发角度看,目前QQ娱乐社交体系已经成为电影宣发的最重要渠道之一,第一,QQ庞大的社交人群和电影观影人群的高度重合,为电影宣发提供了精准的数据支撑和用户触达;第二,QQ娱乐社交体系可以深度捕捉目标用户的喜好,在技术和玩法上持续创新,完美打通目标用户的社交关系链,为电影宣发起到放大器的作用。

QQ看点这次和《快把我哥带走》的成功植入再次为行业内提供了有价值的合作范本,同时也表明了QQ娱乐社交产品矩阵有能力针对不同类型的影片给出契合并且行之有效的营销方案,在让自身产品留在观众心里的同时,更加赋予影片在市场上的增量。

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